走進山東美術館，文創店里人頭攢動，“馬彪彪”是當之無愧的頂流；隔壁的山東博物館，數智文化展廳里擠滿了年輕人，他們在沉浸式數字大展中了解齊魯文化……去年1月至10月，全省共有10家博物館的文創產品銷售額突破1000萬元，山東文創市場迎來爆發式增長。
2025年3月，《山東省文化文物單位實施文化創意產品開發收入分配激勵的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）出臺，不到一年時間，激活了山東文創產業“一池春水”。
政策“松綁”激活創新力
作為財政撥款的事業單位，文化文物單位受公益屬性所限，在文創產品市場化開發與激勵機制建立方面往往顧慮重重，難以放開手腳。
《指導意見》拓展了文創產品邊界，劃定五大文創范疇，涵蓋創意衍生商品、游戲體驗和影視演藝等文化增值服務項目、原創或合作的精品展覽、創意研學活動、包括餐飲和教育培訓等在內的配套服務項目。這一“大文創”范疇，為試點單位提供了清晰的產品方向。
記者注意到，《指導意見》創設了“收入七三分”的分配模式，試點單位文創收入全部納入單位預算統一管理的前提下，凈收益的70%及以上用于事業發展，30%及以下可用于相關人員激勵。
政策“松綁”，猶如催化劑，促使各試點單位迅速行動。
試點單位山東博物館成立跨部門文創開發研究中心，推動館藏資源深度挖掘與開發，創新推出數智文化展廳。“文創是博物館的延伸服務，更是文化傳播的重要載體，讓文物走出庫房、融入生活，才是最好的活化傳承。”山東博物館館長劉延常說。
“省美術館自2013年新館成立就設有文創區，但受限于公益一類事業單位的屬性，在文創運營上一直未能發力。”山東美術館副館長崔文濤坦言，《指導意見》出臺后，為放開手腳實踐提供了政策依據，提升了團隊的創新勁頭。
山東省圖書館則面向社會發布多元業務合作伙伴招募公告，全新打造文創展示銷售空間，并深挖館藏資源，設計開發十多種文創產品。
中國人民大學創意產業技術研究院副院長宋洋洋分析，山東出臺的文創激勵政策，其突破點在于收入分配不再語焉不詳，而是明確規定“收入七三分”的量化指標，文化工作者的付出得到了政策保護。“此外，將原創IP開發成果、市場轉化效益等納入申報職稱評價體系，形成多維激勵機制，打破了文博人才只能靠論文、學術、社科基金評職稱的路徑，激活了專業人才的創新動能。”
新興文創業態效益凸顯
政策助推下，文創開發不再只是簡單的衍生品。
“山東美術館拓寬文創運營范疇，從單一線下門店的文創商品銷售，升級為涵蓋特展、餐飲、生活服務等的‘大文創’體系，并積極引入IP影響力大的收費特展。”崔文濤說。
2025年，山東美術館成功策劃了“流動的敦煌·沉浸式數字藝術展”與“學我者生——齊白石與山東弟子”特展，引爆了收費展覽的觀展熱潮，更推動文創產品迎來銷售高峰。2025年，文創銷售額突破807萬元，凈收益達119萬元，較以往呈倍數級增長。
“展覽即文創。山東美術館文創運營的關鍵，在于展覽與文創產品的深度綁定。”崔文濤說，受限于人流量規模，美術館更多需依靠優質特展來實現文創銷售的增量。
當談及2025年的文創爆品時，山東博物館社會服務部副主任張小松毫不猶豫地給出答案——毛絨文創。過去一年，魯博“‘鉞’來越好”、“亞丑鉞和他的朋友們”“魯王之寶”等多個不同系列的文創衍生品持續熱銷，毛絨文創是全年銷售熱點。
“我們每年都會重點主打一個系列，不斷補充和調整系列里的產品線，做到滿足不同參觀者的多樣化需求。2025年全年推出275款文創新品，涵蓋文具、家居、潮玩、非遺體驗、餐飲美食等品類。目前，魯博文創已開發‘鉞’來越好、衣冠大成等十大系列千余款文創衍生品。”張小松說。
文創業態也迎來全新升級。2025年7月，山東博物館完成數智文化展廳建設，引入《深海奇遇》VR沉浸展、上線《敦煌：時間的守護者》等數字影片，啟動僅三個月銷售額便突破200萬元。
2025年，山東博物館文創銷售總額超3200萬元，較2024年的1800余萬元實現大幅躍升，文創產品線上營收突破100萬元大關。“在全年參觀人數持續增長的情況下，新興文創業態的不斷豐富和補充，為參觀者提供了多元化文化消費場景。”張小松說。
青州博物館圍繞鎮館之寶開發380余款文創產品，以狀元卷和東漢“宜子孫”玉璧兩大IP最受歡迎，形成了“核心IP+多元衍生”的產品矩陣。其中，狀元卷作為王牌IP，自帶“祈福勸學”的文化寓意，去年熱銷2萬余冊。去年1月至10月，青州博物館文創銷售額達到3169萬元，同比增長44.6%。
2月10日，“好客山東·山東有禮”山東博物館主題店正式啟動，文創開發與“好客山東”品牌實現深度融合，文旅消費再升級。
“大文創”時代做好結合文章
采訪中，山東博物館的文創設計、開發者們多次提到，每一件上新的文創產品都經過學術支撐、價值提煉、創意轉化、市場運營的完整鏈條，才成為連接文物與消費者的“橋梁”。
“文創的本質是文化的生活轉化，是為了滿足人民日益增長的美好生活需要，讓博物館的文化價值滲透到人們生活的每一個角落。”張小松說。
山東美術館堅守“優中選優”的選品邏輯，形成了長期運營的文創商店與多個流動服務點相結合的布局。崔文濤認為，不管技術潮流怎么變，文化內容的精益求精永遠是核心競爭力。“讓傳統文化在今天依舊有溫度、有活力，讓‘90后’‘00后’感同身受，這才是美術館文創發展的長久之計。”
宋洋洋認為，文創熱賣，能讓文化傳得更遠更廣。“公眾審美與文化素養的提升已形成自然制約，低俗文創會被市場淘汰。文創要想持續發力，關鍵在于實操階段的把控，要設立審美性與學術性雙重門檻。”
放眼全國，故宮文創的“IP全鏈條開發”、敦煌文創的“數字化+沉浸式”體驗、河南博物院的“考古盲盒”等優秀案例，為拓展文創運營提供了寶貴經驗。
宋洋洋認為，這些成功案例的方法論可歸納為“撬動資源端和消費端”，即先明確自身文化資源中哪些適合市場化開發，再結合消費者需求、審美偏好等進行驗證試錯，最后對接成熟產能實現落地，而非拍腦袋跟風開發。
“文化產業要與經濟社會深度結合，從實物消費、商品消費向體驗消費、數字資產轉型，文商旅深度融合將成為主流。”宋洋洋說，山東作為經濟和文化大省，有獨特優勢，應在數字化技術應用、年輕化審美表達、輕量化產品設計和跨界融合方面下功夫，以“大文創”概念推動文創與生活日用品、山東制造、農產品深度結合，提升文創產品附加值。
（大眾新聞記者 師文靜 宮小昀 ）
來源：大眾新聞·大眾日報
編輯：張萌 劉曉哲
一審：賈春毅
二審：孫瑞永
三審：王桂林
